【摘要】在推進鄉村全面振興的背景下，鄉村文旅品牌已經成為鄉村產業高質量發展的重要標識。各地在鄉村文旅品牌的培育過程中，既探索總結出煥新在地文化、激勵全民參與、利用傳播賦能等經驗啟示，也面臨著同質化現象較為嚴重、文化內涵挖掘不足、品牌營銷意識淡薄、產業融合深度不夠等現實困境。對此，鄉村文旅品牌建設應堅持因地制宜，確定差異化品牌定位；激活文化基因，打造沉浸式品牌體驗；創新營銷模式，構建互動式品牌生態；深化產業融合，發展全域化品牌經濟。

【關鍵詞】鄉村文旅 品牌營銷 產業融合 【中圖分類號】G249.2 【文獻標識碼】A

鄉村文旅產業既承載著鄉土記憶與文化基因的賡續使命，又肩負著激活鄉村經濟和促進農民增收的現實任務。打造具有特色的鄉村文旅品牌，是推動鄉村產業振興的重要途徑。鄉村文旅品牌是指以鄉村地域為載體，通過整合當地文化、歷史、民俗、自然等特色資源，以旅游體驗為核心，塑造具有獨特辨識度、文化內涵和市場吸引力的綜合性品牌形象。近年來，各地鄉村文旅產業蓬勃發展，時有鄉村文旅品牌火熱“出圈”，但也有一些地方還處于粗放型運營階段，鄉村文旅品牌建設仍面臨一些現實困境。因此，如何打造可持續發展的鄉村文旅品牌，已成為推進鄉村全面振興的重要課題之一。

鄉村文旅品牌培育的經驗啟示

一是煥新在地文化，重塑鄉村價值。在地文化是一個地區所特有的歷史、傳統、風俗、藝術等元素的總和。全國多地通過深挖在地文化內涵、創新表達方式、跨界融合發展，為鄉村文旅品牌注入新的活力，形成可借鑒的實踐經驗。例如，浙江烏鎮成功打造了戲劇節的文旅品牌，將水鄉風貌與建筑空間轉化成為天然的戲劇舞臺，讓枕水人家的槳聲與劇場鐘鳴共振，實現了江南小鎮的“文藝復興”。鄉村文旅品牌的創新發展，本質在于對鄉村優秀傳統文化的解碼轉化與在地性系統重構，將在地文化資源轉化為具有市場穿透力的品牌價值，使鄉村文旅品牌既能守住文化根脈，又能創造時代價值，最終實現文化自信與鄉村全面振興的同頻共振。

二是激勵全民參與，增強內生動力。從各地的實踐探索看，鄉村文旅品牌培育的關鍵在于構建全民參與機制，激發村民內生動力，形成可持續的內源式發展模式。首先，主體性重構打破傳統文旅開發的單一性。浙江“村晚”通過村民自編自導、非遺活化展演，使農民從文化消費者轉變為文化生產者，形成了“政府搭臺、農民主體、市場運營”的文旅發展格局。其次，利益共享機制強化發展動能。陜西袁家村建成32家農民股份合作社，實現了“人人是股東、戶戶有分紅”，形成經濟增收與文化傳承的良性互哺。最后，文化認同形成內生凝聚力。作為全國第二大劇種，越劇的“粉絲”遍布全球，在全球范圍建成200多個“愛越小站”，彰顯了越劇承載的中華民族的情感認同與文化自信。鄉村文旅品牌的內生動力源于對人的價值激活，通過主體性重構、利益共享和文化認同，激發全民參與熱情，最終將鄉土文化自覺轉化為品牌發展勢能，為鄉村全面振興注入持久生命力。

三是利用傳播賦能，放大品牌效應。在數字時代，網絡直播成了“新農活”，網絡平臺成了“新農田”，智能手機成了“新農具”，數字傳播從內容和手段上重構了鄉村“人、貨、景”。新媒體傳播深入挖掘鄉村特色文化，推廣鄉村文旅新產品、新場景、新體驗，實現文旅品牌價值的多維裂變與精準觸達。例如，在貴州“村超”舉辦過程中，榕江縣創新采用“官推民辦、群眾述事”的口碑傳播方式，發動1.28萬個新媒體賬號進行傳播，形成了“村超”新媒體傳播矩陣，相關內容綜合瀏覽量突破800億次，全網觀看直播的人數超過6億人次，已成為中國鄉村的“現象級”賽事。這幾年依托短視頻、直播等數字技術，越來越多鄉村里的美景好物為人所知，形成“出圈”的鄉村IP。鄉村文旅通過數字技術的創新和應用，通過線上線下結合的模式，提高了游客的體驗品質和鄉村居民的生活品質，也為數字經濟與鄉村文旅的深度融合提供了良好的平臺和廣闊的空間。

鄉村文旅品牌建設面臨的現實困境

同質化現象較為嚴重。在當前鄉村文旅品牌打造過程中，“千村一面”的同質化現象已成為制約其高質量發展的突出問題。近年來，國家大力推進鄉村全面振興，鄉村旅游作為重要支柱產業迎來了前所未有的發展機遇。各地紛紛打造文旅項目，但一些項目在規劃和開發過程中缺乏市場調研與創新意識，甚至盲目跟風模仿，使得部分鄉村文旅產品在內容、形式、景觀等方面呈現出高度相似性。空間形態的標準化復制、文化內涵的表層化演繹、業態布局的同構化競爭等同質化現象，不僅會削弱鄉村文旅品牌的市場競爭力，也會導致游客體驗感下降，難以滿足游客多樣化、個性化的需求，從而制約鄉村文旅品牌的塑造與傳播。

文化內涵挖掘不足。部分鄉村文旅品牌培育在文化內涵挖掘層面呈現出明顯的淺表化傾向，一些項目停留在文化符號的物理疊加階段。這種文化拼貼現象源于急功近利的開發思維，將文化內涵簡化為可復制的視覺符號，忽視了對村落集體記憶、生產智慧、生態哲學等的挖掘。文化內涵的消解容易導致文旅產品陷入價值空心化困境。當手工藝制作簡化為游客體驗項目，當農耕文明被壓縮成景觀小品，文化記憶的活態傳承讓位于快餐式消費，其深層的危機在于文化傳承鏈的斷裂。這種文化消費主義異化，導致傳統村落在文旅開發中逐漸蛻變為沒有靈魂的“文化容器”，在地居民的文化主體性則會被商業邏輯架空。

品牌營銷意識淡薄。當前鄉村文旅品牌培育中，“重基建輕營銷”正成為阻礙文化資源市場化轉化的短板，一些地區仍停留在資源依賴型的粗放型運營階段，將文旅發展簡單等同于基礎設施建設，忽視了品牌塑造的系統性，導致優質文化資源陷入“酒香也怕巷子深”的困境。一些鄉村文旅項目運營者將品牌培育簡單等同于LOGO設計、宣傳單頁制作，缺乏對市場定位、產品定價、渠道拓展、促銷策略等核心要素的系統規劃，缺乏品牌全生命周期管理意識。

產業融合深度不夠。從實踐觀察來看，融合不足主要表現在三個層面：一是產業形態仍停留在初級耦合階段，尚未形成有機協同的生態系統。一些地區將“農文旅融合”簡單等同于觀光采摘、農家樂等傳統業態，缺乏對農業產業鏈延伸、文化價值鏈重構、旅游消費場景創新的系統性設計，沒有形成產業融合的新產品和新業態。二是要素流動存在顯著壁壘，資源轉化效率低下。農業生產的季節性特征與文旅產業的持續性需求未能實現有效銜接，文化資源的符號化開發與旅游產品的實體化呈現缺乏創意紐帶，農產品加工、手工藝傳承等特色產業未能深度嵌入旅游消費鏈條。三是價值共創機制尚未形成，市場主體參與動能不足。地方政府、村集體、企業、農戶等主體間缺乏利益共享機制，導致產業融合過程中出現“政府熱、企業冷”“資本進、農民退”的失衡現象。這種淺層融合狀態不僅制約了鄉村產業綜合效益的提升，更導致鄉村文化符號空心化、生態價值外溢化等衍生問題，亟待通過體制機制創新實現突破性發展。

鄉村文旅品牌建設的發展路徑

堅持因地制宜，確定差異化品牌定位。破解“千村一面”困局，需回歸鄉村本源，系統化梳理地域資源稟賦，通過科學定位與精準施策，確定“一地一韻、一村一品”差異化品牌定位，讓每個鄉村都能找到獨特的價值坐標。深化資源認知是差異化定位的前提基礎。需構建自然、人文、產業“三位一體”的評估體系，對鄉村的歷史脈絡、民俗傳統、物產資源、地理特征等在地文化進行全面普查與深度解碼。既要關注顯性的山水田林、古建遺跡等物質載體，更要挖掘隱性的生產智慧、精神信仰、人際倫理等文化基因。這一過程需避免標簽化的簡單歸類，而是通過資源要素的創造性重組，提煉出具有獨特性、延展性的品牌核心價值。當每個鄉村都講好自己的專屬故事，文旅品牌才能真正成為激活鄉村內生動力、塑造地域文化自信的實踐載體。唯有立足鄉土資源、深挖文化根脈、創新表達方式，才能將資源差異轉化為品牌特色，將空間異質性轉化為市場吸引力。這不僅是對鄉村獨特價值的重新發現，更是通過精準定位避免低效競爭、實現可持續發展的必由之路。

激活文化基因，打造沉浸式品牌體驗。文旅項目的品牌價值源自于一種獨特的體驗感，這種體驗超越了基本的功能需求，成為了一種深層次的文化追求。打造沉浸式品牌體驗需聚焦多維感官喚醒。在空間維度上，可通過“原鄉場景+現代設計”重塑物理空間，修復古民居打造文化院落集群，改造梯田景觀構建大地藝術劇場，利用廢棄設施建設鄉土記憶館，形成“一地一韻、一村一品”的立體文旅場域。在技術維度上，可以運用增強現實、全息投影、元宇宙等技術復原歷史場景，形成時空穿越的體驗，實現文化故事的動態演繹。在互動維度上，可以設計參與式文旅實踐，組織游客參與農事勞作、非遺手作、節慶儀式等活動，引導其通過身體實踐感知文化底蘊，在知行合一中深化品牌認知。

創新營銷模式，構建互動式品牌生態。構建互動式品牌生態是鄉村文旅品牌建設更高層次的要求，需要把營銷模式創新放在品牌生態系統的核心位置，推動品牌傳播從廣而告之向深度對話轉型，品牌營銷從流量爭奪向情感共鳴升級，構建起多方參與的互動式品牌生態。構建互動式品牌生態需要實現三個轉變：一是傳播主體從政府主導轉向全民共創，二是傳播內容從景觀推介轉向價值傳遞，三是傳播路徑從渠道覆蓋轉向場景滲透。深化互動式品牌生態建設需強化兩個聯結：一是構建“品牌—社區”共生關系，培育鄉村文旅興趣社群，通過定期舉辦線上話題討論、線下主題沙龍等活動，將游客轉化為品牌傳播者。二是建立“區域—個體”聯動機制，推動相鄰村鎮組建文旅品牌聯盟，整合資源推出主題旅游線路，形成“一處引爆、多點聯動”的傳播效應。在用戶心中種下詩意鄉村的“文化種子”，讓文旅品牌真正成為連接城鄉、傳承文脈、激活經濟的情感紐帶。

深化產業融合，發展全域化品牌經濟。以全域旅游視角整合區域資源要素，構建跨產業協同、全鏈條增值、多主體共贏的發展格局，使文化旅游業成為驅動鄉村全面振興的產業引擎。打破行業壁壘，建立“農、文、旅、體、康、學”產業協同發展機制。編制全域產業融合發展規劃，加快構建布局更合理、業態更多元、人文更彰顯的全域文旅產業發展格局。整合鄉村資源，發展集生態農業、文化體驗、休閑旅游、體育賽事、健康養生、研學旅行于一體的全域化文旅品牌經濟。培育田園綜合體、鄉村生活社區等新型載體，使游客既能體驗農事采摘的樂趣，也能感受鄉土美學的魅力，更能參與文創產品的共創，形成全域化產業價值共生體系。實現“一業興帶百業旺”的乘數效應，形成品牌增值、產業增效、村民增收的良性循環，繪就鄉村全面振興的共富圖景。

（作者為紹興文理學院元培學院副教授，紹興市文化產業研究院院長）

【注：本文系浙江省新時代文化浙江建設研究智庫聯盟和浙江省哲學社會科學規劃專項課題“習近平文化建設重要論述的浙江萌發研究”（課題編號：22LLXC28YB）成果】

責編/周小梨 美編/陳媛媛

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