時代發(fā)展要求從規(guī)模導向調整到顧客導向上來——規(guī)模領先并不是真正的領先 

企業(yè)規(guī)模越大越好嗎？人們之所以追求規(guī)模，是因為很多人都自然而然地認為“規(guī)模”具有下述三大魅力。一是讓企業(yè)在行業(yè)中有個更好的位置。但這并不決定企業(yè)在行業(yè)中的位置。二是一定的規(guī)模對整合資源有幫助。創(chuàng)業(yè)企業(yè)相對于有規(guī)模的企業(yè)在合作時比較弱勢，但這并不決定企業(yè)擁有的市場。三是規(guī)模幫助企業(yè)在競爭中獲得話語權。企業(yè)間競爭，規(guī)模大的有好處。但企業(yè)與顧客之間，規(guī)模沒有太大的好處。

因此，規(guī)模領先并不真正代表市場領先，一味追求企業(yè)規(guī)模并不代表具備市場能力。我在持續(xù)跟蹤中國領先企業(yè)的發(fā)展和變化時發(fā)現，規(guī)模領先并不是真正的領先，規(guī)模可以讓企業(yè)領先，但是無法讓企業(yè)持續(xù)領先和發(fā)展。

如果因為追求規(guī)模而忽略和偏離了原有的定位，忽略了顧客價值，最終會喪失市場，所以規(guī)模并不是越大越好。但是越大越好的思想在很多經理人的頭腦里根深蒂固。其實，對于顧客而言，規(guī)模的大小并不是他們真正關心的，顧客真正關心的是企業(yè)為顧客帶來什么樣的價值，并且他們是否能夠感受到這些價值。

還有一點需要大家重視的就是：巨大的企業(yè)規(guī)模對招募優(yōu)秀經理不利，所以需要建立充滿活力、開明的企業(yè)文化來彌補不足。這就是我們常常習慣稱之為“大企業(yè)病”的現象。杰克·韋爾奇就明確地說過：吸引優(yōu)秀經理人的不是企業(yè)的規(guī)模，而是積極健康的企業(yè)文化。

如果回顧企業(yè)發(fā)展的歷史，我們也承認曾經有一個時期，企業(yè)規(guī)模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的資金投入研發(fā)，隨之而來的就是產品品質得到進一步提高，數量的增加使得單位成本下降，規(guī)模似乎牢牢地把顧客給吸引住了，因為大規(guī)模營造出一種長盛不衰的假象，增強了人們對品牌的信任程度。

過去，的確規(guī)模越大越好，因為成本更低，利潤更高，創(chuàng)新更易，品質越好。但是為什么今天，大企業(yè)就無法獲得這些優(yōu)勢了呢？

因為時代變了。早期規(guī)模能夠帶來優(yōu)勢，是因為市場處在供不應求的階段，這些大企業(yè)鮮有競爭對手，他們擁有大量的訂單。在這個時候，首要的任務就是盡可能多地生產產品以滿足市場需求，此時市場是基于需要，而非基于價值。另一方面，在這個時期，顧客相對于大企業(yè)來說力量非常弱小，根本沒有任何話語權，只能接受大企業(yè)的任何判斷。但是，隨著技術革命的到來，規(guī)模的神話被打破。

第一，競爭環(huán)境的改變打破了顧客和企業(yè)之間的力量平衡。今天，市場處于供大于求的狀態(tài)，顧客是不足的。顧客服務和提高生產能力的重要性開始有所改變，顧客的權力開始超越生產者的權力，顧客開始具有話語權。

第二，技術改變市場結構。科技的進步，使得盈利模式開始發(fā)生根本性的變化，以往用規(guī)模來獲得市場占有率的格局，開始受到技術帶來的沖擊。因為技術，使得規(guī)模效益慢慢移向那些小企業(yè)了。

時代改變要求我們必須調整企業(yè)的導向，從規(guī)模導向調整到顧客導向上來。今天全球市場出現的變化更為激烈和復雜，科技和資本投資出現歷史性飛躍，眾多風險投資企業(yè)擁有著巨大的資本，使市場準入門檻大大降低，自由貿易和經濟全球化造就了一批新生的競爭力量。 而且在大部分行業(yè)里，生產能力大于現有的實際需求，所有這些市場要素已經發(fā)生了根本變化。所以，如果再以規(guī)模為導向就違背了市場的現實，因為規(guī)模的本質是競爭，而不是顧客。

無論外部環(huán)境怎么變化，做經營的人都必須牢記：真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心不是企業(yè)的規(guī)模，不是公司的戰(zhàn)略目標，也不是發(fā)展戰(zhàn)略和運營管理的流程，而是專注地聚焦于為顧客創(chuàng)造價值的力量。

為顧客創(chuàng)新價值，這是真正驅動增長的來源。中國現在的經濟體量，哪怕漲1個點，對于一家企業(yè)來講空間都是足夠的，如何借助于新技術，如何借助于你對顧客價值的理解，去真正為顧客創(chuàng)造價值，這才是根本。

（作者為北京大學王寬誠講席教授）