直播帶貨行業正逐漸走向規范化。這對行業和消費者來說是好事，但對那些習慣了“野蠻生長”的主播們來說是嚴峻考驗。主播需要與行業一起進入規范發展的下半場，才能確保在激烈競爭中不被后浪們拍在沙灘上。

又是一年“618”。雖然越來越多消費者對大促反應平淡，但并不妨礙幾位頂流主播相繼登上熱搜。

頂流主播曾經是直播帶貨領域最閃亮的星，如今經過幾輪洗牌，似乎不復往日風光。他們的境遇，折射出直播帶貨行業的變遷。數據顯示，近5年，直播電商市場規模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高于傳統電商，說明這個行業發展和規范遠未達到平衡。

頂流主播首先“背”了行業的“鍋”。從“三無”產品到貨不對板，再到退換貨困難等問題，這些負面新聞影響了整個行業聲譽，消費者對直播帶貨的質疑聲日益高漲。作為行業代表人物，頂流主播承擔了更多的責任和壓力。

第二個難題，是日益激烈的市場競爭。近兩年專業性強、人設鮮明的垂類主播越來越多，他們可以精準地抓住目標受眾，分流了頂流主播的粉絲。

第三個難題，是以傭金為主的帶貨模式面臨挑戰。隨著直播帶貨在企業銷售總額中的分量日益加重，企業越來越難以承受高昂傭金，轉而培養自營主播。今年天貓“618”大促前4個小時，平臺上有67個店鋪直播間成交額破千萬元，這意味著店鋪直播間已成為重要交易場景，頂流主播能拿到全網最低價的概率越來越小，削弱了他們對消費者的吸引力。

針對直播帶貨亂象，近年來我國已相繼出臺一系列政策文件，如2021年7部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，以及即將于7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》。地方層面，近期浙江杭州、安徽、深圳等地市場監管部門均部署開展直播帶貨專項治理，對行業震動不小。除去監管層面動作頻頻，直播平臺方面也不斷采取動作為直播帶貨“立規矩”。

內外因素讓頂流主播的“618”充滿了挑戰。這些“難”，不僅僅是銷售業績的壓力，更是行業變遷、規范加強以及消費者觀念轉變等多重因素共同作用的結果。直播帶貨行業正逐漸走向規范化。這對行業和消費者來說是好事，但對那些習慣了“野蠻生長”的主播們來說是嚴峻考驗。

在頂流主播的示范帶動下，消費者已養成在直播間購物的習慣，企業和平臺也跑通了直播帶貨的銷售、支付、物流體系。從某種程度上講，頂流主播已經完成直播帶貨的市場教育任務，需要與行業一起進入規范發展的下半場，才能確保在激烈競爭中不被后浪們拍在沙灘上。

頂流主播的“618”之難，并非不可逾越的蜀道天塹。消費者不一定愿意為頂流主播埋單，卻依然熱衷于“吃瓜”，這從一個側面說明了關注度還在，那些能夠順應時代潮流、服務商家和消費者的主播仍然有機會。畢竟，消費者對于優質內容、高性價比商品和誠信經營的需求是永恒的。只要主播們能夠堅守初心，不斷提升專業素養和帶貨能力，依然有可能站在潮頭，開創新的佳績。