2016年7月，習近平總書記在寧夏考察時指出，“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去。”省委、省政府高度重視全域旅游發展，2017年省第十一次黨代會提出“加快發展全域旅游，建設旅游經濟強省”。2018年省政府專門出臺《關于促進全域旅游發展的實施意見》，對我省全域旅游發展提出了明確要求。為更好地謀劃和推進我省全域旅游發展，省文化和旅游廳調研組深入恩施州各縣市開展專題調研，解剖恩施樣本，總結經驗啟示，以更好指導我省全域旅游高質量發展。

一、主要做法及成效

恩施州是我省地級行政區中唯一覆蓋全部區域的國家全域旅游示范區創建單位。近年來，恩施州積極推進創建工作，思路清、措施實、效果好，為全省全域旅游發展探索出了不少富有成效的經驗，提供了許多可資借鑒的案例。

（一）構建全域體制，形成了綜合產業綜合抓的局面。恩施州順應大眾旅游新形勢，將生態文化旅游作為第一產業優先發展，成立了州全域旅游委員會、生態文化旅游產業集群領導小組，州委書記、州長擔任主職，作為“一把手”工程，直接抓在手上。發揮考核棒的指引作用，將旅游發展納入對縣市黨委政府考核的重要指標，建立聯席會議、專班調度、現場督辦等工作機制，將文旅、財政、農林、國土等相關部門職責都調動起來，一月一調度、一月一督辦，實現州縣上下齊抓、部門聯動共抓。持續加大財政投入，2017和2018年，州本級分別安排旅游發展專項資金1.72億元和2億元，分別占州本級地方一般公共預算收入的10.5%和11.5%，在全州四大產業集群（生態文化旅游、硒食品精神加工、生物醫藥、清潔能源）中財政投入力度最大。出臺系列政策措施，制定了《恩施州生態文化旅游產業集群三年行動計劃》，出臺了《關于發展鄉村旅游促進旅游扶貧的意見》《關于加強旅游市場綜合監管的通知》等文件，為全州全域旅游規范有序發展提供了政策保障。在全省率先建立14個旅游巡回法庭，現場調解矛盾糾紛，做到快辦快結。組織開展“利劍行動”、全州旅游購物市場整治、不合理低價游整治等多個專項整治行動，確保了全州旅游發展平穩有序。

（二）推進全域規劃，形成全州旅游發展“一盤棋”。堅持規劃引領，圍繞全州域成功創建國家全域旅游示范區這一總目標，大手筆編制《恩施州全域旅游規劃》，構建全域旅游規劃格局，明晰了8個縣市的全域旅游發展定位，提出要把恩施和利川兩個市區按照5A級景區標準、其它6個縣城區按照4A級景區標準、一系列鄉鎮按照A級景區標準進行建設。圍繞規劃落實，同步實施縣市全域旅游推進工程、生態環境和資源保護工程，同步配套產業融合、資金保障、人才保障、旅游標準化等保障措施，同步推進旅游統計、旅游考核等相關改革項目。為避免各規劃間的相互矛盾，按照“州級統籌、全域規劃、嚴控資源、項目州審、縣市實施、招引大商、聯動推進”的思路，制定實施《恩施土家族苗族自治州旅游資源統籌管理辦法》，將旅游資源的管理、規劃與開發權限收歸州人民政府統籌，以此融合生態、產業、國土、城鎮等專項規劃，實現全州上下一盤棋，避免低水平重復建設和同質化競爭。

（三）統籌全域資源，促進旅游與各相關產業融合發展。恩施州旅游資源豐富、得天獨厚，主要有三個方面：獨有的山水風光、獨厚的養生環境、獨特的民族文化。山水風光包括峽谷、溶洞、天坑、峰叢、坡立谷等諸多地質奇觀和清江、神農溪、唐崖河等靈動江水；養生環境源于高山涼爽氣候所形成的世界硒都、鄂西林海、天然氧吧等；民族文化包括唐崖土司城這一世界文化遺產和土家、苗、侗等民俗風情。為充分挖掘利用這三大類旅游資源，恩施州著力推進旅游與五大產業融合發展：一是推進農旅融合，大力發展鄉村旅游。成功創建全國鄉村旅游重點村2個，湖北旅游名鎮5個、名村15個、“鄉村旅游后備箱”示范基地2個，推出鄉村旅游精品線路20條，恩施州成為全國休閑農業與鄉村旅游示范州。二是推進文旅融合，成功舉辦中國硒博會、中國山地馬拉松利川站系列賽、長江三峽（巴東）纖夫文化旅游節等一系列節會活動，成功推出《愛上硒施》《黃四姐》等6臺演藝節目，恩施女兒城、恩施土司城年接待游客人數過百萬。三是推進交旅融合，建設了千公里生態旅游公路和318風景道，交通干線成為風景廊道。四是推進養旅融合，大力發展康養旅游區，打造硒旅游線路產品，補硒養肺、避暑恩施享譽全國。五是推進航旅融合，推出低空飛行旅游項目。走產業融合發展之路，推動恩施旅游業實現了加快發展。2018年，全州累計接待游客4478.4萬人次，實現旅游綜合收入275.7億元，同比分別增長18.53%和19.56%，分別高于全省4.77和4.52個百分點，發展速度快于州內一二三產業。

（四）打造全域氣場，激發全社會發展旅游活力。發展全域旅游，項目是關鍵。恩施州委、州政府把旅游項目建設作為發展全域旅游的“牛鼻子”工程，在不斷優環境招大商的同時，帶動全民共建共享，形成“政府引導投資、企業主導投資、民眾參與投資”的全域投資氣場，激發全社會旅游發展活力。一是政府引導投資，確定旅游投資為全州固定資產投資主戰場。按照全域旅游規劃，2018年主動謀劃億元以上旅游項目79個，規劃總投資914.79億元。成立州縣兩級旅游投資公司，前期主動投資啟動旅游項目建設，撬動大量社會資本投資旅游業。加強旅游項目服務，成立工作專班對旅游項目建設進行每月調度和督辦，部門間加強項目會商，完善項目申報、項目統計等制度，以保姆式服務確保項目建設盡快投產見效。二是企業主導投資，形成旅游投資“洼地”效應。目前，北京中誠信集團、鄂旅投等一大批省內外知名企業紛紛投資恩施，投資額度均在5億元以上；投資項目既有對現有旅游產品的延伸和完善，也有對緊缺旅游產品的彌補和強化，恩施旅游鏈條不斷延長和強化，社會資本成為恩施州旅游投資的主要來源。2018年恩施州簽約落地項目27個，協議總投資額223.15億元；在建旅游項目94個，完成投資53.53億元，同比增長164.5%，超額完成全年目標任務。三是民眾參與投資，讓旅游業成為全民創業的重要領域。全州3000余戶居民在景區周邊、避暑勝地，利用自家院落開辦特色民宿，讓恩施州民宿業發展蔚然成風并走在全省前列。建始縣花坪鎮、龍坪鄉等十余村的村民辦起了農家樂、休閑山莊，開起了網店，賣起了土特產，發起了“旅游財”。恩施大峽谷景區202個商鋪被當地近400位村民承租經營，年人均收入超過4.5萬元；恩施土家女兒城景區周邊300余戶村民在政府提供的創業擔保基金資助下，在景區免費商業區域自主經營、就近創業當“老板”，實現年人均收入超過3.5萬元。

（五）實行全域營銷，提高對外影響力和知名度。恩施州充分把握全域旅游時代的營銷精髓，實行全域營銷，整合州縣兩級政府和企業力量，聯合發力，共同打造恩施全域旅游品牌，提高恩施旅游的對外影響力和知名度。一是實行州縣聯動，按照“州級樹形象，縣市做市場、拓渠道”的思路，集中州縣財力，面向社會廣泛征集，確定了“中國好山水·天賜恩施州”的旅游形象宣傳口號；精心制作的旅游形象宣傳片登陸中央電視臺和美國紐約時代廣場；充分運用新媒體渠道，聯合新浪、百度、攜程等網絡媒體合作推介恩施旅游，使之成為“國慶十大網紅景區”、十月熱度排位前十旅游目的地和百度熱搜詞，恩施旅游品牌越來越響亮。二是實行政企聯手，支持企業舉辦熱氣球節、汽車越野賽、江釣大賽、自行車賽等系列節會賽會活動，引導企業走出去開展渠道營銷。三是實行區域聯合，利用結對幫扶城市杭州市的市場優勢，舉辦恩施州旅游產品集約推廣活動，廣泛營銷造勢，以此撬動長三角和華中地區旅游市場；積極加強與萬州、張家界、黔江等地合作，形成線路互推、客源共享、宣傳互換、利益共贏的區域合作格局。

二、重要啟示

（一）全域旅游是全地域旅游，應進行整體謀劃。全域旅游的一個最鮮明特征，就是把整個地域作為一個完整的旅游目的地來打造。為此，要著眼全地域，并考慮該地域經濟社會發展、相關產業發展與旅游業發展的關系，“橫向到邊、縱向到底”地對旅游業發展進行整體謀劃，并明確各個分區域的功能定位和發展任務。恩施州對全州旅游的整體謀劃和對八個縣市區的各自定位，為全域旅游發展奠定了理念和規劃基礎。

（二）全域旅游是全景觀旅游，應打造整體畫境。全域旅游是對景區旅游的超越和升華，既要以重要景區為依托，但又不局限于這些傳統景區，而是將整個行政區域作為一個大景區來打造。為此，要按照“處處都是旅游景區”“處處都有旅游氛圍”的要求，以旅游的標準對游客行程所及的各類資源點、設施點、場所、路段等進行景觀式建設和改造，使游客一入景區就有“如在畫中行”的完美體驗。恩施州提出把恩施和利川兩個市區作為5A級景區、其它6個縣城作為4A級景區、一大批鄉鎮和村莊作為A級景區來打造，正是全景觀旅游的最好詮釋。

（三）全域旅游是全要素旅游，應完善綜合服務。全域旅游是大眾旅游時代產生的一種新型旅游模式，旨在統籌推進行游吃住購娛等旅游傳統要素和入廁、康養、休閑等新型要素，為游客提供多樣化、精細化、個性化旅游服務。為此，要在發展“游”這個基本要素的同時，強弱項、補短板，疏堵點、緩痛點，更好地滿足廣大游客的美好旅游需求。恩施州景區開發建設提速、游客數量不斷增長但旅游綜合消費水平不高，從一個側面反映了旅游綜合服務沒跟上，購物、娛樂等短板還比較突出；恩施州旅游景區、旅游城鎮的通達性不強，重要景區之間存在腸梗阻，很大程度上影響了全州旅游向縱深層次推進，這些都是全域旅游發展還不充分、不完全的具體體現。

（四）全域旅游是全天候旅游，應開啟常態模式。全域旅游體現在游客旅游消費方式上，就是即時、方便、快捷的“說走就走的旅行”。為此，要適應和滿足民眾旅游消費新需求，創造全天候旅游環境，一是處理好旺季與淡季的關系，在嚴冬、酷夏等傳統淡季，推出漂流、避暑、滑雪、溫泉等專項旅游產品，變淡季為平季乃至旺季；二是處理好白天和夜晚的關系，推出夜間旅游產品，大力發展夜間經濟；三是處理線上和線下的關系，通過智慧旅游平臺既提供虛擬旅游體驗服務，又提供現場旅游資訊服務。恩施州在智慧旅游建設上取得的成效（恩施州政府在杭州市政府的援助下，正在全力建設旅游大數據平臺，滿足文旅部門行業監測、統計、監管、研判等6個方面的實際需求，邁出了智慧旅游體系建設的第一步）和在旅游產品開發上存在的淡旺不均現象，從正反兩個方面給發展全域旅游背景下的全天候旅游以啟示。

（五）全域旅游是全產業旅游，應推進產業融合。全域旅游體現在產業形態上就是綜合性大產業，既是對傳統門票經濟的超越，也是對傳統旅游領域的超越，而是覆蓋廣闊領域的產業聯動。為此，要把旅游業放在聯動經濟社會發展、各行各業發展的高度，通過“旅游+”的方式，推動和實現旅游業與農業、水利、林業、裝備制造、文化、體育、康養等一二三產業的融合發展。恩施州大力推進旅游業與五大產業的融合，是發展全產業旅游的有益嘗試；而目前還停留在這五個產業，又恰是進一步發展全產業旅游的潛力所在。

（六）全域旅游是全社會旅游，應引導全民參與。發展全域旅游，有賴于全社會的共同努力，其中最主要的方面就是企業主體和群眾主力。為此，要廣泛吸引和促進各類資本向旅游領域聚集，推動形成旅游開發建設熱潮；要本著“全域居民既是服務者、參與者，也是收獲者、受益者”的原則，動員全民參與到旅游發展中來，使全域旅游發展真正成為全民共建共享的事業。恩施全州范圍內形成旅游投資“洼地”效應、40萬群眾通過吃“旅游飯”而走上致富路，就是全民參與全域旅游的生動寫照。

（七）全域旅游是全部門旅游，應實行政府主導。恩施州黨政一把手親自抓、文旅部門負責抓、各個部門聯動抓、各級政府上下抓，為全域旅游發展提供了堅強的體制機制保障，是恩施州全域旅游順利推進的關鍵所在。

（作者雷文潔 系湖北省文化和旅游廳黨組書記、廳長）