【摘要】消費扶貧本質上是消費者和貧困地區生產者之間的商品和服務的買賣行為。從生產者角度，應全面提升貧困地區農產品供給水平和質量，打通供應鏈條，拓展銷售途徑。從消費者角度，應積極參與消費扶貧，營造消費扶貧的社會氛圍，助力貧困地區脫貧攻堅戰的勝利。

【關鍵詞】消費扶貧 可持續 市場機制

【中圖分類號】F21 【文獻標識碼】A

確保到2020年現行標準下農村貧困人口全部脫貧，事關我國全面建成小康社會和第一個百年目標的實現。為完成這一偉大而艱巨的政治任務，在各級黨委和政府的領導下，全國上下團結一心、群策群力。消費扶貧不失為一種適應當下社會新形勢的新式扶貧方式。消費扶貧，已不再是簡單的農產品進城，而是培育新經濟的途徑，促進了新經濟的崛起，讓農村共享城市的發展成果。如2017年1月，廣東省珠海市農業局幫助其對口幫扶地區在珠海市建立特優農副產品專業銷售市場，促進貧困地區農產品的銷售。筆者曾于這個時段考察過該市場。考察調研之日，恰逢珠海市對口幫扶地區之一的云南省怒江州組織相關企業、合作社在該市場促銷當地特色農產品。截至當日下午4時，來自云南怒江的所有農副產品銷售一空。

樹立農產品營銷理念：先有需求，后有生產

2019年1月，在總結各地開展消費扶貧經驗的基礎上，國務院辦公廳下發了《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》，正式對消費扶貧給予明確政策支持。文件指出，消費扶貧是社會各界通過消費來自貧困地區和貧困人口的產品與服務，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑。

與其他扶貧方式相比，消費扶貧注重市場機制在脫貧攻堅中的作用，能為貧困地區的產業發展注入內生動力，有助于建立穩定的長效脫貧機制。但是，消費扶貧本質上是消費者和貧困地區生產者之間的商品和服務的買賣行為。既然是市場行為，買賣雙方就需要遵循市場規則。只有貧困地區與貧困人口提供了滿足消費者需求的產品和服務，消費扶貧才具備了可持續發展的前提。只有在生產、流通、消費各環節打通制約貧困地區產品銷售的瓶頸，消費扶貧才具有可持續發展的基礎。只有創造出鼓勵消費者參與扶貧的社會氛圍，消費扶貧才具備了可持續發展的動力。否則，消費扶貧將難以避免“曇花一現”的結局。

這些年，筆者因承擔國家扶貧項目績效評價任務，得以到全國幾十個貧困縣和上百個貧困村莊進行調查研究，發現“貧困地區農產品銷售難”是一個普遍存在的問題。究其原因，與貧困地區一些生產者缺乏“先考慮市場需求、再進行生產”的市場營銷理念有關。貧困地區的一些生產者在進行農業生產決策時，主要依據自己以往的種植經驗和鄰里種植情況，而非市場需求。導致的結果是，生產出來的產品要么不符合市場需求，要么供給量太大致使價格走低。縱使千方百計地推銷產品，亦收效甚微。如果貧困地區的農業生產者換個思路，不是生產什么賣什么，而是市場需要什么生產什么。或許，結果就大不一樣。

貧困地區在立足本地資源優勢的基礎上，瞄準市場需求，發展農業新業態，是消費扶貧可持續發展的前提條件。隨著國家經濟快速發展，我國居民收入持續增加，日益注重食品安全問題。近年來，綠色農業、有機農業、休閑農業、康養農業等農業新業態層出不窮，備受消費者青睞。如重慶市主城區夏季氣溫非常高，而周邊一些海拔高的山區則比較涼爽。因此，重慶市的一些貧困縣和鄰近的貴州省貧困縣抓住機會，大力發展鄉村休閑旅游，重點吸引重慶市主城區的老年人來此度假避暑。一些貧困戶通過開設農家樂，實現增收脫貧。四川省的攀枝花市、廣西壯族自治區巴馬縣等則是通過發展康養農業，有效地促進了當地的脫貧攻堅工作。

那么，如何打造消費扶貧的穩妥路徑？首先，建立“先有需求，后有生產”的經營理念。具有“先有需求，后有生產”的經營理念不僅是現代農民的標志之一，也是貧困地區農業生產者應有的經營素質。脫貧攻堅工作中，幫助貧困地區和貧困戶樹立這種營銷理念，對于消費扶貧可持續發展至關重要。然而，當前的脫貧攻堅工作著重于貧困地區基礎設施建設和產業發展，貧困農戶經營素質的提升沒有得到足夠的重視。新型職業農民培育工程和專門針對貧困戶的培訓項目中，不僅要關注技能、技術培訓，還要關注經營理念的培訓。

其次，建立有效的信息傳導機制。貧困地區農業生產者有了“先有需求、后有生產”的理念后，還需要有能夠把市場需求信息有效地傳遞給他們的渠道和機制，以指導他們的生產決策。當前，農村信息化建設中，由于信息資源較為分散、農業信息綜合服務能力不強等原因，“最后一公里”問題比較突出。對于貧困地區，要解決農村市場需求信息有效供給問題，不僅需要加快鄉村信息基礎設施建設，還需要培育出能夠有效提供市場信息的供給者和有效利用市場需求信息的農業生產者。

如何破解貧困主體的“酒香也怕巷子深”難題

筆者在很多貧困地區調研時發現，那里的水甜、天藍、空氣清新。貧困地區的農特產品一般都具有生態價值高的特點，這正是城市消費者所需求的，消費扶貧恰好架起了城鄉需求的橋梁。對于農業本身，其實就是要在好品質、好品牌上下功夫。然而，這些農產品的“銷售難”問題依然存在。貧困地區和貧困人口的產品、服務遇到了“酒香也怕巷子深”難題，而導致這個難題出現的主要原因則是生產、流通、消費各環節存在制約貧困地區產品銷售的瓶頸。因此，要實現消費扶貧可持續發展，就要在生產、流通、消費各環節打通制約消費扶貧的痛點、難點和堵點，讓貧困地區的產品真正流動起來。

實現消費者與來自貧困主體的產品、服務有效對接，是破解貧困地區“酒香也怕巷子深”難題的關鍵所在。目前，貧困地區仍以“小農生產”為主，生產經營分散、集中度較低。居住分散的農民把自產的農產品出售給經紀人，然后由經紀人出售給批發商，再由批發商銷售給城市的商販、超市、社區商店等，最終銷售給消費者。這條比較長的農產品流通鏈條增加了農產品交易成本，易導致農業生產者利潤率低、消費者購買農產品價格高。因此，針對產銷鏈長，可以采取直銷店的形式。貧困地區在大中城市建立產品直銷店，在農產品批發市場建立銷售窗口，積極舉辦、參加各種農產品展銷會，等等，都是行之有效的措施。

針對“互聯網+農業”對推動農業提質增效、拓寬農民新型就業和增收渠道的優勢，可對電子商務積極加以引導。大數據時代，電子商務平臺能夠提供大量有關生產者和消費者的信息，實現生產者和消費者直接聯系。一方面，貧困地區農村居民能夠通過電子商務平臺直接把農產品出售給消費者，不再依賴傳統中介，直接降低交易成本，對“農產品上行、促進農民增收脫貧”有重要意義；另一方面，貧困地區的農村居民能夠通過電子商務平臺以更優惠的價格購買到消費品和生產資料，對“工業品下鄉、消除農民消費困境”有重要意義。因此，開展消費扶貧，破解貧困主體遇到的“酒香也怕巷子深”難題，還需要電子商務的助力。在貧困地區發展電子商務，重點需要解決鄉村電子商務人才缺乏問題。

針對農村物流成本高的現狀，可將鄉村中的傳統物流與現代物流進行有效銜接。當前農村地區物流成本高，制約了貧困地區農產品銷售。一方面，長期以來，我國實施的“以城市為中心”的發展戰略導致農村貧困地區的基礎設施建設比較落后，因而農村物流成本高。另一方面，貧困地區農村居民居住偏遠分散、物流量單小，使得物流成本很高。由于農村物流成本高，阻礙了物流企業向貧困地區主體提供有效的服務，致使貧困地區優質的農產品難以銷售出去。為了降低貧困地區農產品上行的“最初一公里”問題，可將鄉村中的傳統與現代物流進行有效銜接。比如，對鄉村中從事流動交易的“賣貨郎”進行系統的物流知識培訓，把他們發展成為物流企業的合作人，將有效降低貧困地區的物流成本。

針對農產品知名度不高，應大力發展品牌建設人才隊伍。長期以來，貧困地區主體忽視品牌建設工作，導致產品難以銷售出去。一些貧困地區有好產品，但這些好產品卻沒有響亮的名片。一些貧困地區的產品盡管注冊了品牌，但影響力不夠，多數限于局部地域，跨省的很少，國內國際知名的極少。貧困地區要加大扶持特色產業品牌的資金投入力度，加強對龍頭企業、農業合作組織、行業協會等品牌創建主體的培育，培養一批懂農業品牌經營的優秀企業家，以及從事品牌農業生產的具有品牌意識、懂技術、會經營的新型職業農民，發展壯大農業品牌建設的優秀人才隊伍。

激發消費者參與扶貧、打造消費扶貧的社會氛圍

消費扶貧是以消費者為主體，通過購買和消費來自貧困地區和貧困人口的產品、勞務，實現貧困主體增收脫貧的扶貧方式。有多少消費者能參與進來，以及能否持續地參與進來，直接關系到消費扶貧能否可持續發展。因此，開展消費扶貧，需要針對消費者做大量的宣傳，以形成必要的社會氛圍。

宣傳理念上，樹立消費扶貧對于消費者和貧困人口是雙贏的理念。一方面，隨著經濟社會發展和居民收入水平提升，人們參與扶貧公益事業的愿望逐漸提高。消費扶貧提供了一個很好的方式，讓更多人有機會參與到扶貧事業中。消費者購買了來自貧困地區的綠色、生態產品，滿足了追求高生活消費的需求。同時，奉獻了愛心、幫助了貧困人群。物質滿足和精神滿足將提高消費者的幸福感。另一方面，消費扶貧可以為貧困人群提供穩定的增收渠道、激發其脫貧致富的內生動力。消費扶貧作為一種造血式扶貧，比捐錢捐物等扶貧方式更能有效激發貧困人口的參與熱情，提升扶貧的質量和效率。

各級政府部門可積極主動地采取多種形式開展消費扶貧宣傳工作。在每年10月17日的全國扶貧日，開展一系列有關消費扶貧的宣傳、展覽。其他時間，可采取發倡議書、開展扶貧產品展銷等形式宣傳消費扶貧。消費扶貧宣傳過程中，還需注重發揮各級主流媒體的作用，加大消費扶貧宣傳和公益廣告的投放力度。在消費扶貧公益廣告的策劃、創意和制作上，要做到創新、求精，贏得消費者的共鳴。制作相關視聽節目，宣傳貧困地區的特色優勢產品，向社會提供產品銷售信息。

采取多種手段，鼓勵消費者參與消費扶貧。首先，動員各級黨政軍行政機構、事業單位和國有企業帶頭參與消費扶貧。在同等條件下，優先購買貧困地區和貧困人口的產品和服務。其次，出臺相關政策，鼓勵民營企業，以及行業協會、商會、慈善機構等社會組織和個人，發揮各自優勢，積極履行社會責任，采取“以購代捐”“以買代幫”等多種方式，不斷擴大貧困地區產品和服務消費。最后，鼓勵大型商場、超市、大型批發市場等為貧困地區的產品提供銷售場地，讓更多的消費者能夠接觸到來自貧困主體的產品，最終形成全社會參與消費扶貧的格局。

總而言之，打造消費扶貧的社會氛圍，不僅要使消費扶貧成為消費者的消費習慣，而且要使消費者進一步成為消費扶貧的宣傳員。當消費扶貧成為“人人皆可為、人人皆愿為、人人皆能為”的事情時，消費扶貧就能實現可持續發展，從而讓貧困人群早日脫貧。

（作者為中國農業大學經濟管理學院教授、博導）

【參考文獻】

①張軍：《農業發展的第三次浪潮》，《中國農村經濟》，2015年第5期。

【資料鏈接】習近平三次點贊“萬企幫萬村”

消費扶貧是民營企業參與“萬企幫萬村”行動的有效形式，是構建貧困群眾脫貧長效機制的重要方式。2015年的10月17日，全國工商聯、國務院扶貧辦、中國光彩會就正式發起“萬企幫萬村”。該行動以民營企業為幫扶方，以建檔立卡的貧困村、貧困戶為幫扶對象，以簽約結對、村企共建為主要形式，力爭用3到5年時間，動員全國1萬家以上民營企業參與，幫助1萬個以上貧困村加快脫貧進程，為促進非公有制經濟健康發展和非公有制經濟人士健康成長，打好扶貧攻堅戰、全面建成小康社會貢獻力量。截至2018年11月，已經有6萬多家民營企業踴躍參與其中。

從2016年到2018年元月，“萬企幫萬村”被習近平總書記點贊過三次。2016年3月4日全國兩會期間，習總書記發表有關非公有制經濟重要講話，其中指出，“萬企幫萬村”精準扶貧行動很好，要抓好落實，抓出成效。2017年6月23日，習近平總書記在山西太原主持召開深度貧困地區脫貧攻堅座談會，要求“萬企幫萬村”要向深度貧困地區傾斜。2018年春節前夕，習近平總書記來到四川涼山彝族自治州看望慰問貧困群眾，隨后習近平總書記在成都市主持召開打好精準脫貧攻堅戰座談會并發表重要講話。在講話中，習總書記引用了全國工商聯“萬企幫萬村”臺賬APP的一組數據，明確提出要進一步動員組織社會力量參與脫貧攻堅。

責編/賈娜 美編/宋揚

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