【摘要】創意旅游是文化和旅游融合發展的創新產物，是一種可持續的新型旅游形態。創意旅游的體驗發生于特定的地方，開發的是地方的創意資本。地方創生是新近地方發展、鄉村振興的重要策略。創意旅游是地方創生的一種戰略選擇。創意旅游的休閑本質和審美原則要求開發地方文化資源、挖掘地方文化內涵。地方意識有利于形塑創意旅游的文化記憶和價值共享。創意旅游在地方創生實踐中，可以發揮地方賦權實現地方居民、社會企業等地方力量的主導作用。地方治理包括內部協同和外部共生，實現地方創生的利益相關者的協同效率和多贏共生。
【關鍵詞】文旅融合 地方創生 創意旅游 創意資本 協同共生
【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.007
引言：地方創生與創意旅游
文化和旅游的融合創新是新時代推動文化產業高質量發展和旅游產業優質升級的重大現實需要。旅游消費包括了物質意義上的功能消費，也包括精神意義上的文化消費，而根本上是一種文化消費。從某種程度來說，旅游模式就是一種文化模式，社會文明程度越高，就越要關注休閑和旅游。[1]文化與旅游息息相關，密不可分。1999年10月，古跡遺址國際理事會（ICOMOS）在墨西哥通過了國際文化旅游憲章，指出“旅游本身已經被視為一個日益復雜的現象，縱橫政治、經濟、生物物理、生態和美學的各個領域”，“文化遺產被視為日常生活、社會進步和變化的一個生動的參照點……國內和國際的旅游是文化交流的最重要的途徑之一……可以捕捉到文化資源帶來的經濟效益”。[2]文化和旅游的融合要堅持“宜融則融、能融盡融、因地制宜”的原則，“找準文化和旅游工作的最大公約數、最佳連接點”。[3]文化資源是發展旅游產業的基礎性資源，旅游產業是文化內涵的重要載體。文化和旅游的融合發展，有利于推動城鄉統籌、鄉村振興以及地方發展的可持續增長。
文化旅游的經驗發生在一個特定的“地方”。作為一個人文地理學和文化社會學的概念，地方是一個被賦予特定意義和價值的地理空間，包括集體信仰、地方認同、文化想象、區域發展和產業開發等地方性感知和地方性生產等范疇。“地方創生（place making）”是鄉村振興、城鄉統籌和社區營造等社會行動進入到新時代的新理念和新實踐。地方創生包括了“人–文–地–景–產”等多維度的綜合概念，是以實現資源節約、環境優化和綠色發展為目標的新增長模式。“地方創生”源于2014年9月日本首相安倍晉三提出的“激勵地方小經濟圈再生”（地方創生的日語：ちほうそうせい）政策，2014年日本國會主題也被定位為“地方創生國會”。[4]2016年中國臺灣提出“設計翻轉、地方創生”計劃，并將2019年確定為“臺灣地方創生元年”，希望通過整合設計人力資源、盤點區域特色資產、統合跨界合作平臺和創生能量國際化等四項策略，以及“創意型創生計劃、創新型創生計劃、創業型創生計劃和復合型創生計劃”等四種地方創生計劃，[5]挖掘地方文化底蘊，培育地方性的特色產業。“地方創生”不僅要重視地方水利、交通等基礎設施的硬件建設，也不能忽略文化藝術、生活美學、服務設計和活化地方產業等軟件建設。
旅游業可以將地方極富特色的人文歷史、地理地貌、特色農作、工藝傳承等區域資源進行創意再生，以地方創生關注“地、產、人”的審視視角，透過地域、產業與人才的多元互動，以“創意、創新、創業”為創生手段，引導優質人才服務地方鄉土，開拓獨具特色的地方感資源，發掘深具地方內涵的地方性產業。旅游產品也是一種象征產品，旅游業作為一種體驗經濟的產業形態，也是一種符號經濟和文化經濟形態。文化產業領域的創意轉向推動了創意旅游的新興發展。[6]
創意旅游（creative tourism）作為一種可持續的新型旅游形態，是文化和旅游融合創新的產物，其概念最早出現于20世紀90年代中期。新西蘭學者格雷·理查德（Grey Richards）與克里斯賓·雷蒙德（Crispin Raymond）強調，旅游者在旅游過程中積極參與地方文化，主動學習地方手工技巧，體驗地方文化氛圍，激發自身創意潛能，實現自我的創新提升。[7]創意旅游是2004年聯合國教科文組織發起的“創意城市網絡”倡議的產業實踐，希望旅游者積極參與地方文化，感受地方傳統。2008年9月，首屆創意旅游國際會議在美國圣達菲召開。創意旅游強調通過對藝術、遺產和地方特色的身心感知，營造出具有參與感和原真性的旅游體驗。[8]創意旅游就是文化產業“文化加值、創意賦能”的創意管理手段，在文化旅游業中的綜合應用。地方型創意旅游包括了自然景觀型、觀光農業型、鄉村度假型、生態教育型、民俗節慶型和文化旅游型等不同旅游形態，不同的旅游形態吸引了不同的旅游者，產生了不同的旅游體驗。
審視地方資源：回歸創意旅游的休閑本質與審美原則
于光遠認為，休閑是現代人自由全面發展的本質體現，可以從觀光、游戲與審美等多維視角來看待休閑。休閑起源于人的閑暇，這恰似哲學的起源，是人的一種自我支配行為。休閑使人感到愉悅，體現了人的主體性、自覺性和目的性。閑暇時間的長短與人類文明的發展是同步的，休閑產業是為人的全面發展和社會的整體進步而服務的。[9]文化旅游作為一種休閑產業，要回歸休閑的本質屬性，讓旅游者在旅游過程中感到愉悅，產生一種審美體驗，進而實現人的自我生產。在這里，我們可以分別從創意旅游的內容、創意旅游的過程和創意旅游的結果來分析地方資源與創意旅游的關系。
創意旅游的內容強調文化旅游開發中對文化資源的開發、文化旅游產品研發中對文化內涵的挖掘。我們要以創意旅游的休閑之眼和審美之鏡來審視和觀看地方資源。地方文化包括農業生產文化、農村生活文化和農民娛樂文化，地方作為生活空間、生產場域和生態地景，既包括自然生態、地理景觀、風土民俗、民間工藝、歷史傳說和人文遺跡等主體性旅游資源，也包括居家住宿、餐飲美食和車船交通等輔助性旅游資源。[10]創意旅游開發的地方資源對象包含了有形物質資源、非物質文化資源和人力資源，是一種綜合資源總體開發觀。其中，創意旅游應以地方文化為根本，其核心是文化價值的開發。創意旅游是文化和旅游融合的高級階段，注重審美性文旅產品的消費體驗。格雷·理查德指出，創意旅游推動了旅游資源從有形資源（歷史建筑、博物館、紀念物、海灘、山林）向無形資源（形象、符號、生活方式、氛圍、故事敘事、創意和媒介）的轉換。[11]文化資產不僅能展示地方文化，而且也是文化旅游重要的吸引力。象征經濟已成為文化旅游消費的重要形式，創意旅游設法運用地方文化資產，創造獨特的地方文化風格，促進社會、經濟和文化的發展。
創意旅游的過程強調文化旅游的體驗性和參與性。拉斯羅·普茲克（Laszlo Puczko）等認為，文化資源在創意旅游開發中具有獨特的資源優勢：文化資源的開發投資規模小，有利于旅游資源在時間和空間上的均勻分布，可以促進過去未妥善利用資源的有效開發，以滿足特殊旅游者的特殊需求。[12]創意旅游促使了地方高雅文化旅游（以古跡、博物館、藝術、音樂等為目的旅游）向地方娛樂文化旅游（以娛樂、休閑、宗教、生態、節慶、活動等為目的旅游）和地方日常文化旅游（以習俗、養生、生活方式、手工藝等為目的旅游）的轉向，增加了文化的體驗價值，開拓了文化旅游的藍海市場。旅游消費也從被動式消費轉向主動型消費模式。創意旅游的形式也基于學習、任務、參觀和購買等消費行為，以手藝工坊、開放性工作室、游學路線和畫廊展示等體驗型活動展開。[13]地方創生的創意旅游是一種深度旅游，其體驗過程即以地方為“舞臺”，以文化旅游產品和服務為“載體”，經過獨特的行為體驗和精神體驗，創造出鮑德里亞所謂“流動的私藏”的情感回憶。
創意旅游的結果強調旅游者對于地方價值的分享和情感的連接。創意旅游強化了旅游者的地方感，增強了旅游者對地方的主觀理解、內心感受和心理描述，這是旅游者在文化旅游過程中與地方建立起的特殊聯結，在此基礎上形成一種獨特的感受、信念、態度、行為、思維模式和生活方式，最終達成旅游者的地方認同、地方依戀、地方依附。[14]創意旅游實現了旅游者自身的審美超越和精神升華，超越了日常生活經驗的具體感知，在審美意義上體味人生的意義感、價值感和宇宙感。創意旅游所生發的審美活動，可以引導人們有高遠的精神追求，進而提升人生境界。[15]
培育地方意識：塑造創意旅游的文化記憶與價值共享
旅游者在創意旅游中表現出對其游憩之所的精神連接、情感敬重和行為忠誠，形塑了旅游者獨特的地方意識，形成一種承載特殊經驗的地方感。斯蒂爾（Steele）認為，地方感是人與地方相互作用的產物，是人以地方為中介產生的一種特殊的情感體驗，經由這種體驗，地方成為了旅游者自我的一個有機組成部分。[16]創意旅游是一種可供性（affordance）的空間生產，旅游者創生了地方，地方形塑了旅游者。地方的意義在于旅游者的親身參與，旅游者通過獨特的生命體驗，產生只屬于旅游者與地方的情感連接。在這個意義上而言，正如瑪西（Doreen Massey）所說，地方是一種路徑（routes）而非根源（roots），地方不是穩固不變的，而是開放變動的。[17]地方本身就處于“生生不息”的創生之中。
喬根申（Jorgensen B S）等認為，地方感包括地方依戀（place attachment）、地方依賴（place dependence）和地方認同（place identity）等三個維度。[18]地方感是有關情感、精神和信仰的地方想象。創意旅游的融合創生，就是要經由一種獨特性、連續性、原真性和整體性的文化旅游過程，建立起旅游者與地方之間的情感依戀、忠實依賴和價值認同。在這里，地方已經不再是固有的“當地人”的地方，而是旅游者作為“在地人”的地方。在這里，“鄉”與“土”、外來人與當地人、原住民與旅游者之間的對立，以地方意識為文化中介，通過分享共同的地方故事和文化記憶，實現了彼此的和解。
地方意識是旅游者與地方“地–產–人”的價值共享。土地景觀、特色產業與人情故事成為文化媒介，連接了地方與旅游者。榮格認為，人類固有的集體無意識表現為原型與本能，構成了人類集體的文化記憶，“人同此心、心同此理”，人與人之間可以共享這種文化記憶。地方意識的故事說書人就是這種文化記憶的傳承者、敘述者和闡釋者，而這種故事說書人既可以有固定的角色安排，也可以由每一位“當地人”兼任。旅游者隨意進入田間地里、民宅鄉居、村頭巷尾、水道河邊，在水井旁、老樹下，不經意都可以遭遇這樣的故事說書人，親切自然，在日常閑談中述說著地方的文化景觀、地方意識、符號標識和歷史過往。有條件的地方可以建設地方故事館，但地方文化的展示一定要具有真實性和活態性，展示“我是誰，我從哪里來，我到哪里去”的地方歷程、地方風貌和地方想象。
地方品牌彰顯了地方的人文精神和人格屬性，地方品牌即地方人文品牌，其無形資產就是地方的意義資產。地方品牌內化了故事原型的特質，具有強大的象征意義。地方品牌直接與旅游者內心深處的心靈印記對話，喚起文化認同、深化價值意義。地方品牌的塑造就是回歸“當地人”地方再生的誠摯初心和創業雄心，可以穿透地方事物表象、照見地方創生的本質，將在地人的生命體驗、價值好惡或行事風格，忠實地反映于產品或服務的內涵，并將其提煉后形之于外。地方品牌是地方特別的外顯樣貌或心靈映照，是所有“在地人”感知、經驗的自我延伸。[19]
實施地方賦權：調和創意旅游的外來凝視與地方主導
地方創生的實施路徑是地方賦權（place empowerment），即賦予當地人以自我發展、自我再生的能力和權力。齊默曼（Marc A. Zimmerman）等認為賦權是一種讓人們有能力主宰環境和做決策的過程，也是一種獲得更多自主權和參與感的結果。[20]地方創生網絡中有兩種力量在支配：自上而下的政府力量和自下而上的社會力量、地方創生的內生力量和外在力量。地方創生的利益相關者有在地居民、各級政府、外來旅游者、各類經營者，等等。其中，經營者包括個體經營者和團體經營者，而團體經營者具有營利企業、非營利組織和社會企業等不同形式。地方賦權是一個地方能量不斷累積的過程，是地方創生的能力從無到有的動態過程。
地方創生的關鍵主體在于引導地方居民的自主性參與。作為日本地方創生的典范，越后妻有大地藝術節開創了一種地方賦權的藝術介入新模式，策展人、藝術家、地方官員充分調動自下而上的地方居民參與，讓地方居民成為地方創生的主人。[21]創意旅游不僅讓地方居民成為文化旅游產品和服務的供給者，而且要讓在地居民重塑地方自信，建立地方生活的未來想象。因此，地方創生的主體力量需要在地養成，需要一段時間的陪伴式輔導。
成都市浦江縣明月村以生態旅游為導向，推動地方創生和鄉村振興，效果非常好，其主要原因正是作為地方陪伴的明月鄉村研究社在其中發揮重要作用。經歷四年寒暑的在地陪伴式輔導，明月鄉研社通過引進新村民，幫助老村民，不斷悉心引導和創新示范，引導在地居民自覺參與，讓他們感受地方生態保育、規模種植的景觀效果和綜合效益，慢慢養成涵養能力。明月鄉研社將政府的公共設施建設和地方自發的生態營造融合，在地方政府和地方農戶之間扮演恰當的中介角色。地方居民建立起健康、優質、樂活的地方意識和生活自信，才能在地方創生和創意旅游發展中占據主導地位，主宰自己與地方的發展命運。
地方創生的運營組織逐漸從非營利組織過渡到社會企業。[22]社會企業因特別社會事業、特殊社會群體的現實需要，不同于在公益價值或商業營利之間偏執一端的公益組織或營利企業，將使命感、利他精神和商業經營、永續發展融合起來，強調通過企業經營和商業模式的手段解決社會問題，旨在平衡好社會價值與經濟價值，避免政府失策或市場失靈。社會企業的核心競爭力是社會資本，即透過社會資本將經濟資本和文化資本進行融合轉化。從事創意旅游的社會企業追求“經營獲利”和“社會公益”的雙重價值，是馬克斯·韋伯所謂“工具理性”與“價值理性”的調和。
社會企業著眼于地方性產業。在中國企業和社會組織管理的法律框架下，推動地方創生、發展創意旅游的社會企業，可以表現為集體所有制、合作社組織和公益組織附屬企業。社會企業經營的地方產業目標是建立“一地一品”（又稱之為“一村一品”“一鎮一品”或“一區一品”，英文One Town One Product，簡稱OTOP），包括食品加工、特色工藝、創意生活、節慶會展、休憩服務、在地美食等地方性特色產業。這些地方性產業一定要融合地方文化、民間藝術和歷史背景等地方元素，提供獨特、優質、特色、手工、限量的產品或服務。社會企業經營的地方性產業是小而美的，是富有人情味的。社會企業發展創意旅游，可以有效整合地方的鄉土文物、民俗活動、地方物產、文化慶典、民間工藝等相關產業的活化創生。這些地方性產業具有社會公益性和商業微利性，符合社會企業的發展理念和經營模式。[23]當然，社會企業做了這樣的目標設定，政府和社會對此都有更高的期待和更嚴的監督，這也加大了社會企業自身的經營風險。
協同地方治理：推進創意旅游的國家連結與社區共生
地方治理既不同于地方管制，也不同于地方自治，是對地方創生的各個主體平等關系的責任協調和利益平衡。[24]地方之上有國家認同和全球想象，地方之間有社區紐帶和生活日常。創意旅游的地方治理，是一種協同共生的治理模式，其交匯點是創意旅游如何實現地方創生。
地方創生是一種可持續的地方發展策略，需要平衡經濟、社區、文化和環境等不同方面的發展需求，需要平衡政府、居民、旅游者、經營者等不同主體的利益訴求。全球可持續旅游委員會制定的創意旅游可持續發展指標包括目的地可持續運營，當地社區經濟利益最大化與負面影響最小化，社區特色性保護、游客體驗、文化傳承效益最大化與負面影響最小化，環境效益最大化與負面影響最小化等四大一級指標。其中，經濟指標包括經濟效益檢測、當地居民就業機會、公眾參與機制、當地社區滿意、當地居民進入與訪問權利、旅游意識宣傳與教育、反對剝削、支持社區發展、扶持當地企業主與支持公平貿易等二級指標。[25]創意旅游的發展需要盡可能平衡這些可持續發展指標，區分不同的文化旅游資源，優化不同的創意旅游發展模式。
面對互聯網的技術沖擊和社會變革，創意旅游驅動下的地方創生，關鍵在于如何調動地方治理的積極性和自主性，包括內部協同與外部共生。徐勇認為，中國的地方治理可部分借鑒日本模式，中央政府將地方管理權下沉至地方基層政府；基層政府轉化為服務型政府，專注于地方公共產品的提供；地方非營利組織和社會企業發揮地方民居日常生活的服務功能，形成地方服務與地方治理的雙重運行機制。[26]這是一種互惠共生的地方治理機制，為地方創生的持續健康發展提供機制保障。
構建協同共生型地方治理模式，是一種基于個人主義和集體主義、地方主義和國家主義、自由主義和福利主義之間的動態關系而實施的制度設計和平衡機制。站在現實主義立場來看，這更像是一種理想主義的機制設計。地方創生是一個涉及主體多元、價值多元、利益多元等復雜要素的總體營造的生態系統，創意旅游需要在產業實踐中對這些多元要素進行動態協同，追求“互為主體、資源共通、價值共創、利益共享”[27]，實現地方主體的協同效率和多贏共生。
結語：創意旅游，地方創生的一種選項
文化和旅游的融合發展是晚近文化產業和旅游產業超越獨自發展現實的重大命題。文化旅游、文旅融合是這種超越發展的產業實踐和政策引導，也是我國地方社會和經濟發展的重要途徑。地方創生作為更加綜合、更加系統的地方發展策略，通過統籌“人、文、地、景、產”的地方元素，聚焦“地、產、人”的關鍵要素，將給文旅融合帶來更大的發展機遇和想象空間。
創意旅游是推動文化和旅游融合發展的一種手段、一個模式、一套機制。創意旅游更加重視無形文化旅游資源的開發，更加強調文化價值的展示方式和體驗模式，更加注重旅游者與地方建立情感連接和文化共享，以構建一個關乎利益相關者的地方命運共同體。創意旅游作為一種主動、深度的文化旅游，是對大眾旅游的創新超越，是文化創意融合創新的領域拓展。
創意旅游作為地方創生面對不確定發展環境的一種選項，體現了文化和旅游的強度關系。創意旅游遵從一種協同思維和共生邏輯，旨在實現地方創生的可持續增長。
（本研究得到“萬人計劃”青年拔尖人才支持計劃資助）
注釋
[1]于光遠、馬惠娣：《休閑·游戲·麻將》，北京：文化藝術出版社，2006年。
[2]古跡遺址國際理事會（ICOMOS）：《國際文化旅游憲章》，1999年。
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[4]［日］神尾文彥、松林一裕：《地方創生2.0》，王榆琮譯，臺灣：時報文化出版，2018年。
[5]臺灣“國家發展委員會”：《“設計翻轉、地方創生”計劃規劃作業指引》，2016年4月。
[6]Greg Richards, "Creativity and Tourism: The State of the Art", Annals of Tourism Research, Vol. 38, No.4 pp.1225-1253, 2011.
[7]Richards G, Raymond C, "Creative Tourism", ATLAS News, 2000.
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[9]于光遠：《論普遍有閑的社會》，《自然辯證法研究》，2002年第1期。
[10]陳燦、黃璜：《休閑農業與鄉村旅游》，長沙：湖南科學技術出版社，2018年。
[11]Richards, G., "Creative Tourism and Local development", Creative Tourism: A Global Conversation: How to Provide Unique Creative Experiences for Travellers Worldwide. Santa Fe, USA, 2010.
[12]Laszlo Puczko, Tamara Ratz, "Product Development and Diversification in Hungary", In D and Hall, M. Smith &B. Marciszewska(Eds.), Tourism in the New Europe: The Challenges and opportunities of EU Enlargement, pp. 116-126, CABI, Wallingford, UK.
[13]Richards, G., "Creative Tourism and Local development", Creative Tourism: A Global Conversation: How to Provide Unique Creative Experiences for Travellers Worldwide. Santa Fe, USA, 2010.
[14]張丕萬：《地方的文化意義與媒介地方社會建構》，《學習與實踐》，2018年第12期。
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[19]張庭庭：《人文品牌心法》，臺灣：大塊文化出版社，2013年。
[20]Zimmerman M A. "Taking Aim on Empowerment Research: on the Distinction Between Individual and Psychological Conceptions", American Journal of Community Psychology, 1990.
[21]唐璐璐、向勇：《在地藝術的文化記憶重塑與權利話語重置——以日本越后妻有大地藝術節為例》，《福建論壇（人文社會科學版）》，2019年第2期。
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[24]侯兵、黃震方：《文化旅游實施區域協同發展：現實訴求與路徑選擇》，《商業經濟與管理》，2015年第11期。
[25]全球可持續旅游委員會（GSTC）：《全球可持續旅游目的地標準》，2013年。
[26]徐勇：《以服務為重心：基層與地方治理的走向——以日本為例及其對中國的啟示》，《深圳大學學報（人文社會科學版）》，2019年第1期。
[27]陳春花：《面向未來的“共生”》，《企業管理》，2019年第4期。
Creative Tourism: Integration of Culture and Tourism from the Perspective of Place-making
Xiang Yong
Abstract: Creative tourism is an innovative product of the integration of culture and tourism, and it is a new sustainable form of tourism. The experience of creative tourism occurs in a specific place, and it is the creative capital of that place that is to be developed. Place-making is a strategy for local development and rural revitalization, and creative tourism is a strategic choice of it. The leisure nature and aesthetic principle of creative tourism require the development of local cultural resources and the excavation of local cultural connotations. Local consciousness is conducive to shaping the cultural memory and value sharing of creative tourism. In the practice of place-making, creative tourism empowers the local residents and enterprises to play a leading role. Local governance includes internal synergy and external symbiosis, and it helps to achieve synergy and win-win co-existence of the place-making stakeholders.
Keywords: culture-tourism integration, place-making, creative tourism, creative capital, synergy and symbiosis
向勇，北京大學藝術學院教授、北京大學文化產業研究院副院長，內蒙古藝術學院客座教授。研究方向為創意管理、藝術經濟與文化產業。主要著作有《文化的流向》《文化產業導論》《創意領導力》等。
責 編／馬冰瑩
